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京东美团开打,苦了商家?

新博弈

文丨林一白

近日,京东外卖宣布,4月22日晚8点19分,平台外卖当日订单量突破1000万单。

值得注意的是,这距京东外卖单日订单量破500万仅过去了一周左右的时间,而从3月1日京东正式入局外卖行业算起,也不过两个月的时间。

在如此短的时间内,京东外卖突飞猛进,更大的杀手锏是什么?

可能有人会说,是京东与美团硬刚,双方打起“口水战”带来了泼天的流量。

是,但不完全是。

真正的武器,还得是京东从财务报表里掏出来的真金白银。

按照互联网平台商战最常见的打法,亏钱入场换注意力是基本操作。根据自媒体卓哥调研,京东每单外卖要亏10元,按目前每天400-500万的订单量,每天的亏损可能都在几千万的规模,一年下来的补贴更不是一笔小数。

事实也确实如此。

4月11日,京东正式上线百亿补贴活动,平台宣布将通过“全民补贴+爆品直降”的双重机制,一年内投入超百亿元,用以让消费者享受优惠,扶持商家。

然而,在这一活动推进的过程中,市场上开始出现另一种声音。

4月25日,据重庆法治报报道,京东外卖再次调整“百亿补贴”政策,所有补贴活动均要求商家分摊50%的成本,这已是该活动上线12天来的第三次调整。

据悉,从4月18日开始,便有商家陆陆续续收到京东总部的通知:原有平台通用券(平台全承担)下架。新的百亿补贴券,满8减7,商家需要分担补贴。

随后,活动规则经过调整,商家承担的比例有所提升。据部分商家反馈,满8-7的券中,商家承担的部分从最早2元提升至3.5元。而在满11-10的券中,商家则承担5元,分摊比例都达到50%。

也就是说,在无形中,商家已经被卷入这场规模庞大的消耗战中。

但站在商家的立场上来看,通过巨额补贴带动订单量的增长,这样的打法并不适用于所有的商家。诚然,对于一些大的连锁品牌来说,因为补贴造成的短暂成本上涨,或许能带来长线的市场回报,但对于只将外卖平台视为区域引流渠道的中小商户、夫妻店来说,短时间的跟风补贴反而是一种负担,后者很难长时间跟进。

可问题是,平台间的竞争走向白热化,已然不是商家可以左右的了。甚至从一些商户的聊天记录来看,已经报名百亿补贴的商家,很难自行退出。商家后台似乎被锁定,无法自行改价,按此发展,补贴之下,部分商家可能很快迎来盈亏转折,其支出或将持续大于收入。

另外,一些参与其中的商家也开始有疑虑,当前低价引流、高补贴营销,能否换来有长期价值的稳定客流,还需要打上一个问号。

眼下,有些商家已经回过神来,甚至直呼:“马上和美团扣点差不多了。”

而若商家持续“出血”,最终还是可能会通过售价上涨的方式,将增高的成本转嫁到消费者身上。

当然,从消费者的角度看,出现这样的局面,也是“一个愿打,一个愿挨”。商家似乎只要不参加百亿补贴,就可以避免一系列的问题。

但事情或许也没有这么简单。有商户疑似在不知情的情况下,被强行参与活动,以致出现“负收入订单”的情况,商家结算界面的预计收入为-3.14元。

这当然是一个极端案例,出现这样的情况,主要是商家在不知情的情况下参与补贴,并出现了超远距离配送,从而产生高额的配送费用,入不敷出。

但同样需要反思,在当下更复杂的市场局面下,不合理事件的出现,到底是平台工作人员的操作失误,还是外包合作商为了私利,坑害商家?目前不得而知。

只是从商户提供的聊天记录里看到,疑似“ *** ”和“商家入驻”的工作人员以“免费入驻”为由与商家接洽,他们是否从中谋利,同样不得而知。

但有一点似乎越来越明晰,没有硝烟的战争之下,被推向前线的商家,已然接下了大部分的“炮火”。

新博弈(ID:newgametheory)原创

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